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第3部分（第2页）

赵老师让学员们把讲义翻到第19页，上面是一则关于牛奶的案例──

“高钙奶”诞生记

去年我们在为东北一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，我们建议多增加一个品种──高钙奶，实际上也是就比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对：“牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么‘高钙’？画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗！”

我解释说：“同行笑话不要紧，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清晰，我们推出‘高钙’品种是为了加大对消费者的冲击和说教。我们是要把产品卖给消费者，又不是同行。”

结果企业老总还是听从了我们的建议，同时推出了“纯牛奶”和“高钙奶”两个品种，后者的零售价格还比前者高出1毛袋。结果一年下来，“高钙奶”的销量比“纯牛奶”整整高出两倍。

唐若水：“想不到，“高钙奶”居然是这么来了！”

赵老师趋热打铁，继续对学员们施行“脑震荡”：“市场经济，有需求就有供给。顾客认为牛奶是高钙的好，我就打出‘高钙奶’的口号；顾客认为婴儿的营养应该均衡，我卖的牛奶就是‘营养均衡’；顾客觉得均衡还不够，我就提出一个更进一步的概念，比如，‘不多不少就是好’。看到这样的广告语，做妈妈的能不喜欢吗？做营销的，首先就得把顾客的心思琢磨透。”

……

第2课　重要的不是产品好，而是顾客觉得好（4）

投影幕布上打出了一个新的页面──

赵氏魔鬼营销秘籍

企业的“三做三不做”

三不做：

1．如果这种产品对顾客有价值，但顾客不能理解，这样的产品不能做；

2。如果这个产品为顾客提供了特别的好处，但顾客不容易注意，这样的产品不能做；

3．如果顾客知道这种产品的价值，但不愿意付足够的价钱，这样的事情也不能做。

三做：

1．如果这个东西对顾客没什么实际用处，或者要让顾客花费过高的代价，只要顾客不知道，这样的事情尽管做；

2．如果这个东西对顾客没有实际用处，或者要让顾客花了血本，顾客虽然知道但仍愿意这样，这样的事情要大做特做；

3．如果这个东西对顾客没有实际用处，或者要让顾客花血本，顾客在付款前不知道，事后知道了也懒得去扯皮，这样的事情也可以做。

一下子出现这么多崭新的知识，学员们瞪大了眼睛，半天回不过神来。

赵老师：“看晕了吧？其实道理很简单，做企业就是要赚钱的，不能做‘无名英雄’，更不能做‘活雷锋’！给顾客的一丝一毫好处，都要算清楚、讲回报。至于顾客是否花了冤枉钱，那不是我们要考虑的问题。”

“谁让他们不明白？谁让他们心甘情愿给我们送钱？不赚这些人的钱，企业如何做大做强？”刘三是忽悠理论的衷心支持者，在重要时刻，他总会站出来为赵老师帮腔。

赵老师望着学员们：“这道理你们明白了吗？”

“明白！”学员们说。

“好！这天也不早了，讲的也不少了，你们的岁数也不小了，这智商也该考考了！请听题──”

试题一：

假如我们有一种化妆品，从技术指标上，它的功能依次是减皱、祛斑、防晒、美白；而市场调查结果显示，女士对化妆品最关心的功能依次是美白、防晒、祛斑、减皱。

问题：在产品的说明书和广告宣传上，应该怎么排列产品的功能？

赵老师刚念完题，学员们就异口同声地回答──

“顾客想要什么，我们就写什么！”

试题二：

如果有一种汉堡包，高脂肪，对食客的健康可能造成影响，但因为口味好而受到食客喜爱；另一种汉堡包低脂肪，对食客的健康有利，但口味一般。

问题：企业应提供哪一种汉堡包？

“提供前一种。”学员们又异口同声地说。

试题三：

问题：如果你的企业的产品卖不动，作为营销人，你认为是什么原因？

“是因为顾客认为我们的产品不好。”一个学员回答。